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估值撑不住,喜茶乱了阵脚

发布时间:2023-01-02 浏览次数:273次 来源:

加盟伤品牌,直营伤钱包。
2022岁末,11月中旬,以自营为傲的喜茶突然开放加盟。
开放加盟的条件,让人眼前一新。原来喜茶是一家将付费打工化为现实的企业。


喜茶不仅对加盟商有资产要求,甚至有对工作经验、背景社会关系等一系列要求。
最关键的是,加盟商还要接受为期三个月的全职培训考核。交了钱先到喜茶学习企业文化和技能,妥妥的付费打工。

喜茶为什么突然摒弃坚持已久的直营?既然要开放加盟为什么把门槛设的那么高?
1.估值原罪
厨子不看食谱,看上兵法了;新茶饮企业不研究配方新品,玩上资本了。
为什么最近大大小小的新茶饮企业,都拼命在资本市场找彩头呢?答案只有一个,市场空间容量没有想象的大了。
增量市场容不下过去对新茶饮的估值,为了维持高估值,新茶饮企业只能去抢占同行的市场。
现制茶的市场增速下滑非常明显。喜茶没有上市,我们以产品定位和门店数量与喜茶相当的奈雪的茶为例,近年来单店营收,增速均有显著下滑。

图为奈雪单店年度营收及增速,来源:Choice金融客户端

与之相对,中低端现制茶市场中,蜜雪冰城强势崛起,近三年营收复合增长率超过了100%。一方面市场增速下滑,一方面存量市场中竞争对手高速成长挤占市场,奈雪、喜茶的危机感越来越浓。
喜茶、奈雪的茶为了顺利进入下沉市场,使用了新品牌铺路的方法。
今年以来喜茶和奈雪等高端茶饮陆续降价,喜茶的中低端茶饮品牌喜小茶被挤出市场,新品牌铺路的方法宣告失败。
作为排头兵的奈雪的茶,市值从最高点近340亿港元跌至120亿港元左右,跌幅超过六成。
为了扭转颓势,奈雪收购乐乐茶。收购乐乐茶的对价,仅为奈雪市值的1/10。以如此低廉的价格抄底同价位的竞争对手,为市场注入一针止痛剂。
喜茶对外披露的最新一次融资估值为600亿元。就市场对奈雪的估值而言,喜茶即便拥有更强的产品力,显然也与600亿估值相距甚远。
现制茶企业,尤其是以奈雪、喜茶为首的高端新茶饮,需要为自己的估值和投资者负责,讲出足以支撑估值的故事,也就不难理解为什么各个企业都在资本市场动作频频了。
2.赶不上的周期
奈雪的茶于2015年成立,2016年皇茶正式改名为喜茶。
基于互联网高速发展,城市人群购买力快速增长的红利期,奈雪和喜茶,纷纷成为了一级市场投资的香饽饽,估值节节攀升。
这套类似于互联网融资扩张的玩法,应用在消费领域,在2020年有了全新的名称:新消费。
无论是什么消费品,只要符合消费升级的特性,先提价塑品牌,然后融资,一轮轮融下去击鼓传花。
外部环境在2020年后快速变化,寒冬来的比大家想象中更猛烈,对新消费也不例外。
我们以2021年6月底新茶饮陆续获得高估值为例,喜茶、奈雪的茶在当时都获得了远超星巴克的单店估值,其中奈雪单店估值接近星巴克的两倍,喜茶接近星巴克的三倍。

图为头部高端饮品部分企业单店估值,来源:Choice金融客户端

好景不长,茶饮新消费的红利期短,今年,消费者对高端消费品的青睐程度直线下滑,一级市场的投资者也纷纷与新消费背道而驰。
就连一直以来钟爱消费品的天图投资,今年以来投资风格都从消费转向生物医药。
自去年6月以来,高端新茶饮鲜有融资记录。没了金主爸爸,新茶饮品牌既要勒紧裤腰带,又要为曾经高估值入场的投资者负责。
不同于互联网企业的是,新茶饮消费品牌的可控成本实际非常小,原料食材是营收成比例驱动,店铺租金营销水电等固定成本也不可控。
互联网企业大多可以通过裁员削减人力成本度过寒冬,新茶饮的人力成本占比较低,可控幅度并不高。

图为中国茶饮行业成本构成,来源:艾瑞咨询,浙商证券研究所
当然,奈雪的茶比较幸运,在去年估值顶峰时成功上市,解决了融资问题,今年有足够的资金大幅扩张。
喜茶便没有那么幸运了。融资收窄,既需要给投资者交代,又不能放弃扩张的机会。
2019-2021年间,喜茶的开店增速已经由139%断崖下降至26.3%,能不能保有高端市场份额,成为一个问题。
这也就不难理解为什么一直鄙夷加盟的喜茶,态度突然发生转变。
3.两难困境
为什么急需低成本扩张,抢占下沉市场的喜茶,还要对加盟的门槛设的这么高呢?
如果用微观的视角来看新茶饮的发展,各类企业的替代品风险会被无限放大,而真正能形成壁垒的便是品牌效应。

图为迈克尔波特五力模型

我们把波特市场模型假定成为X轴(供应商和客户定价能力)和Y轴(市场风险),就会发现,二者之间存在着依托价格的反向钩稽关系。
如果产品定价低,市场空间会被放大,销量增长会提升企业对供应商的议价能力,供应链、原材料成本会缩减。
如果产品定价高,品牌效应会被放大,消费者对品牌的认知会提高,形成品牌壁垒,替代风险和潜在进入者威胁会缩小。
根据艾瑞咨询发布的《2021中国新式茶饮行业研究报告》,高端茶饮占市场比为14.7%,中低端占比则为85.3%,新茶饮定价高低决定了市场大小。
我们以蜜雪冰城为例,可以看出规模效应对供应商议价能力起到显著作用,规模扩张后,蜜雪冰城的贸易性采购成本中,食材的采购均价四项中有三种下滑明显。

图为蜜雪冰城贸易型采购成本,来源:招股说明书

牺牲价格丧失品牌力的案例也很多,在白酒消费品中最为常见。早年间泸州老窖走民酒路线,致使品牌力迅速下降,让出了泸老大的宝座。
开放加盟低成本扩市场,容易使好不容易积累的口碑受到折损,坚持自营,又面临资金和市场的压力,两难选择非常难做。
喜茶另辟蹊径,选择高门槛加盟,虽然披露的加盟资金需求仅为40万左右,看似与蜜雪的资金需求差不多。
喜茶的资金需求中未包含原材料的成本,这部分成本占比在40%左右,实际的资金需求要远高于蜜雪冰城。
除了资金问题,加盟商还要参加品牌的价值培训。
这么做的目的,就是在寻求二者之间的平衡,只不过这个平衡,并没有那么好找。
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